Что такое лонгрид и зачем это вам?

Вы безучастно скролите ленту Facebook, выхватывая из контекста общие фразы… И вдруг … 5 часов утра! На всю ночь зависли, читая длинную-предлинную статью. Это могло быть журналистское расследование. Или захватывающая история. Или статья, в которой директор службы такси увлекательно по полочкам раскладывает бизнес-процессы, с живыми примерами, инфографикой…. Длинные тексты читают. Длинные тексты работают. А главное – качественные тексты, кроме пользы, приносят несказанное удовольствие. Они интересны и увлекательны.

Что такое лонгрид (ЛР)? Формально это «длинное чтение» (англ. longread; long read — букв. «долгое чтение»): любая «простынь» по любой теме любого формата, оформленная как угодно. В журналистике понятие ЛР устойчиво закрепилось за контентом, который:

• да, длинный (до 30 000 символов), но при этом материал не подгоняется под конкретный объём, а страница оформляется так, чтобы статья, несмотря на длину, легко воспринималась, а читатель увлеченно листал экран;
• оформлен по-особенному. Это может быть просто качественный текст, хорошо сверстанный, с уместной инфографикой, увлекательными фото либо же произведение искусства, отрисованное талантливым дизайнером специально для того, чтобы правильно преподнести историю;
• передает информацию посредством текста, инфографики, аудио, видео, мультимедиа, то есть делает всё, чтобы читатель услышал, увидел, ощутил, понял.

В то же время строгих требований к тексту этого формата нет. Некоторые эксперты говорят, что лонгридом вполне может быть и текст на 1000 символов, иллюстрирующий фоторепортаж (не стоит путать с подборкой забавных котиков и другим развлекательным контентом). Или же просто длинная, оформленная «сплошняком», но очень качественная, детальная статья о новом явлении в бизнесе/профессии. Главное, чтобы текст завораживал, затягивал.

Что такое коммерческий лонгрид?

Коммерческие ЛР, как правило, проигрывают журналистским историям в оформлении и дизайне. Но принципы в их основе лежат те же:

• увлекательная история: как стартап потерпел крах, как предприниматель заработал первый миллион на следующий день после того, как решил закрыть предприятие, и т.д.;
• большой объём текста: от 7 до 20 тысячезнаков, который, тем не менее, легко и с интересом читается;
• как правило, содержит инфографику, может также сопровождаться аудиозаписями, видео, статистическими данными, фотографиями.

Почему коммерческий лонгрид стал так популярен как тип продающего текста?

Лонгрид работает, так как дает максимально полный ответ на вопросы читателя. Был проведен опрос SEO-экспертов, были ли у них случаи, когда на сайте был размещен более длинный, чем ранее, текст, и это привело к существенным результатам? Эксперты поделились множеством кейсов.

• Он помогает двигать сайт в ТОП: по словам SEO-экспертов, ТОП-10 в большинстве коммерческих тематик за LSI-текстами, которые для употребления всех LSI-ключей часто делают длинными. Никого не удивишь сегодня и описаниями товаров по 15 000 знаков (это тоже своеобразная форма лонгрида). Объёмный текст наших коллег из iseo.ru о частоте  wordstat вообще обогнал релевантную страницу Яндекса в выдаче!
• Лонгриды охотно принимают к публикации ведущие площадки. Вам нужны качественные ссылки и гостевые размещения на ТОПовых площадках? Пишите коммерческий лонгрид, правильно оформляйте и смело предлагайте редакторам ведущих СМИ, отказ практически невозможен.
• ЛР более профессионально написан. Да, повальное увлечение лонгридами и LSI уже породило ряд комичных примеров, когда пишется 15 000 знаков ни о чем. Но в то же время написать качественный  лонгрид, например, о заболеваниях животных, может только специалист с ветеринарным образованием. Поэтому для ЛР стараются привлекать исключительно авторов, глубоко знающих тему.
• Создавая коммерческий лонгрид, контент-менеджер часто вынужден заниматься анализом контент-активности конкурентов и делать текст больше, качественнее, лучше. Часто такой анализ позитивно влияет на понимание рынка, конкурентов и своей компании. К примеру, создав в 2015 году 50 качественных вдумчивых статей о контенте, инфографике, SEO, интернет-маркетинге, мы узнали много нового о наших реальных и потенциальных клиентах.
• Он вовлекает. Правильная статья, размещенная в правильное время на правильном ресурсе, не может не вызывать эмоций: благодарность читателей, восхищение, троллинг, негодование, интерес, обращения новых клиентов гарантированы.
• ЛР обучает. Коммерческий лонгрид выходит за рамки одной тематики. Изучая вопрос защиты уникальности контента, мы общались с авторами, редакторами, SEO-экспертами и даже юристами! В итоге, получили материал, который принес пользу и новые знания даже нам – копирайтерам с опытом работы более 6 лет.
• Формирует образ эксперта. В течение 2015 года мы делились собственными знаниями и опытом экспертов, привлеченных к написанию статей, и уже зимой к нам стали часто обращаться с вопросами даже те люди, с которыми мы ранее не общались и не сотрудничали. Нам предлагают проводить вебинары, выступать на конференциях с докладами.
• Помогает лучше понять читателя и клиента. По реакции на статью видно, действительно ли важна тема, волнует ли она вашу целевую аудиторию, или же на нее откликается не тот читатель, который вам интересен. В 2015 году мы опубликовали 2 статьи, которые вместо лидов привели к нам сотни желающих работать у нас авторов. По этим тематикам мы больше не пишем ни для сторонних ресурсов, ни для собственного сайта.
• Развлекает, приносит радость, удовольствие от чтения, дарит эмоции. А что может быть важнее позитивных эмоций?  Разве что продажи.

Как создать коммерческий лонгрид?

Не существует единственно правильного шаблона. В то же время сконструировать лонгрид можно из следующих компонентов:

• Увлекательная история. О том, как вы заработали миллион, за день до этого приняв твердое решение закрыться. Или о том, какой эпохальный ад разрулили. Главное для эффективности, «попадания в ЦА», выбрать историю, которая будет интересна вашим клиентам, а не лично вам, коллегам или сотрудникам.
• Теория. Здесь есть варианты:
  • разложить по полочкам, дать в сжатом формате давно известные (но, как всегда, никем не используемые) теоретические данные;
  • адаптировать к реалиям бизнеса теорию: например, показать, как работает тот или иной инструмент именно в контент-маркетинге;
  • детально расшифровать, описать, объяснить новый термин или новое явление (в контент-маркетинге то и дело умирают и появляются новые теории и слова).
• Практика. Кейсы о том, как получилось или накрылось новым алгоритмом поисковика. 
• Исследование. Самый большой интерес вызывают простейшие темы (сколько стоит, хорошо или плохо копипастить чужой контент), а вот, к сожалению, очень профессиональная, но узкоспециализированная статья, доступная для понимания единиц, не вызовет резонанса. Фотография стейка-гриль в вашем профайле Facebook традиционно набирает больше лайков, чем новый пост в блоге, как-то так.
• Мнения экспертов в формате цитат или мини-интервью. Они хороши по нескольким причинам:
  • дают объективные данные (мнения экспертов могут отличаться от вашего, и в этом нет ничего плохого);
  • обучают – запрашивая данные для наших гостевых постов, мы при каждом опросе узнаем минимум что-то одно новое. Для специальности, которой не учат в университетах, по которой книги успевают устареть еще до их публикации, это бесценный кладезь информации;
  • помогают продвигать статью – 1 эксперт, который поделился статьей (а как не поделиться, если он в ней эксперт!), дает от 20–30 просмотров страницы в первый день публикации;
  • помогают визуально разнообразить текст, сделать его более читабельным. Особенно мотивируют читателя продолжить изучать статью фотографии. Интервью, даже самое длинное, или цитатник вряд ли можно считать лонгридом.

Коммерческий лонгрид: композиция и оформление

Главное отличие коммерческого лонгрида от «длинночтива» New York Times, Тhe Sun и других титанов журналистики – оформление. Издания создают уникальный дизайн и верстают лонгриды как единое, завершенное произведение искусства. Для журналистики это оправдано: мультимедиа, звук, видео, эксклюзивный фоторепортаж помогают погрузить читателя в историю на 100%. Для коммерческого лонгрида это менее важно. The Sun может позволить себе такие траты: в их случае это тысячи долларов за один материал. А вот среднестатистическая коммерческая компания, как правило, ограничивается созданием инфографики (в зависимости от объёма работы – это сотни долларов).

К сожалению, я пока не встречала ни одного мультимедийного коммерческого лонгрида. В то же время продающая длинная статья может читаться очень легко благодаря:

• четкой структуре, когда, с одной стороны, каждый блок – завершенная мысль, но между блоками есть связки, заставляющие читать дальше;
• фото, если уместно, например, как работает конвейер;
• видео, например, демонстрация функции товара;
• аудиозаписи, подкасту;
• инфографике, которая помогает уменьшить объём статьи без потери смысла.

Программы для создания лонгридов

Логично, что рост популярности лонгридов обусловил появление большого количества сервисов, которые уменьшают трудозатраты на создание текста в этом формате. Каждый такой сервис предлагает собственный взгляд и на лонгриды, и на подход к их созданию.

• Чего должно быть больше – текста, графики, видео?
• Что лучше передает эффект присутствия – анимация или аудио?
• Как подавать героев рассказа, чтобы читатель в них влюбился?
• Как чередовать форматы, чтобы было интересно и не «вышибало» из истории?

Единственно правильного рецепта, разумеется, нет. Главное – история, интересно рассказанная, красиво оформленная, с «цепляющими» героями. Поэтому потребуются идея, план истории и огромное количество текстового и визуального контента, из которого будет «собран» лонгрид. В самом процессе «сборки» такого текста помогут специальные сервисы.

Материал wordfactory.ru